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一季度銷量爆增近五倍 手機后的下一個風口來了?

(原標題:一季度銷量爆發式增長近五倍!電腦手機之后,這是下一個風口?)

“陪你做飯”、“陪你聊天”、“陪你玩成語接龍”,熱播綜藝節目《向往的生活》中的小度音箱近日在網絡引發熱議。

經歷了風口過后的“冷靜”,智能音箱行業逐漸復蘇,并在2019年一季度“爆發”。而在一年前,媒體的報道還聚焦于“200多家智能音箱公司面臨破產倒閉”、“智能音箱代工廠賠錢”。

5月24日,記者采訪到百度小度音箱負責人、百度副總裁景鯤。其告訴記者,很多硬件都有“風口來了,風口又走了”的經歷,主要是因為沒達到“用戶體驗臨界點”。奧維云網副總裁董敏則對記者表示,隨著巨頭進入,以及“價格戰”地進行,智能音箱市場正變得理性,新進者逐漸減少。但在規模化后,盈利挑戰也擺在了企業面前。

開始擺脫“極客玩物”定位

2014年,亞馬遜發布搭載智能助手Alexa的智能音箱AmazonEcho,隨后全球范圍內刮起一股智能音箱熱。2015年開始,國內出現了“千箱大戰”,并在2017年進入到競爭白熱化階段。

科技消費電子行業觀察家胡洪森對記者表示:“智能音箱被賦予了智慧家庭入口的職能,所以不少廠家介入進來,搶占未來先機。”此外,在業內人士看來,語音是人工智能技術落地的重要載體,當各AI技術公司為人工智能商業化苦苦發愁時,智能音箱成為了為數不多的選擇之一。

其中,有以科大訊飛、百度、阿里、騰訊等為代表的企業,本身具備AI語音能力,切入智能音箱領域,尋找AI商業化場景;有以小米、華為等為代表的手機企業,希望復制自己在手機領域的成功模式;還有以喜馬拉雅等為代表的內容平臺,試圖以音頻內容為突破口切入。

2017年,喜馬拉雅高管曾介紹“深圳市南山區一公里內有112家智能音箱方案提供商”,描述了新風口到來時深圳上游廠商跟進的熱鬧景象。但到了2017年末,這些追風口的公司不斷傳出“虧本”或“倒閉”的消息。

“之前體驗了幾款智能音箱,聽了幾次歌就沒再用了。”一位數碼達人對記者表示,剛開始接觸智能音箱時,是抱著把玩新科技的心態,但體驗后覺得“有些雞肋”,交互起來也“有點傻”,不能算高頻需求。

景鯤認為,智能音箱能不能成功,主要在三個方面——銷售、硬件技術以及用戶體驗。“智能音箱以往有很多廠商在做,但是都沒有突破體驗臨界點,就不會形成口碑效應。”在景鯤看來,如果智能音箱體驗沒有達標,用戶第一天用、第二天就不用了,第三天更會不用,“用戶體驗臨界點”可以說是決定性因素。

根據國際咨詢調查機構StrategyAnalytics統計,2018年全球智能音箱賣出8620萬臺。而在2019年,這一數據將達到驚人的1.4億臺,有望成為智能手機之外新的現象級硬件產品。

Canalys公布的數據顯示,國內智能音箱市場在2019年一季度出貨量同比增長近500%,達到1060萬臺。其中百度、阿里巴巴、小米出貨量合計達到970萬臺,留給其他企業的空間已經非常小。

小廠“退潮”,智能音箱經過幾大巨頭的培育,已逐漸被用戶認可,不再是數碼極客的“玩物”。

為打破“只能聽不能看”的限制,加入屏幕成為2018年以來國內智能音箱行業的大趨勢,也是智能音箱逐漸普及的原因之一。董敏認為,設計屏幕音箱主要是因為現階段語音交互還不夠完善,且長時間的語音操作后用戶會感到厭倦,屏幕是更好的輸入和輸出窗口,起到了補充視覺交互的作用。

巨頭間的“補貼戰爭”

記者觀察到,相較2017年,整個2018年,除了百度、阿里、小米等廠商外,已鮮有智能音箱創業公司進行產品更新或發布。

雖然行業熱度有所降溫,但巨頭間的“價格戰”卻并未停止,“靠補貼爭市場”的現象始終存在。“目前智能音箱處于快速發展、普及的階段,只不過普及過程是巨頭‘手動催熟’的,國內外補貼力度都很大。”董敏表示。

2018年3月底,百度推出了國內首款智能視頻音箱,同時也帶來百元左右“入門級”產品。在發布會價格公布環節,百度創始人李彥宏打趣地表示,原本定價1599元,最后劃掉了“1”,底價599元。雖然可能是玩笑話,但也能看出百度在智能音箱方面補貼的決心。

“2018年初的時候,部門嘗試第一款智能音箱,其實膽子很大。因為百度當時沒有系統化、正規化地涉足過大規模的硬件,那時我們的銷售渠道也不齊備。”景鯤向記者回憶道。

這種“價格戰”在雙十一更為明顯。2018年11月,百度宣布了一系列降價促銷,包括帶屏音箱小度在家降至299元,小度智能音箱Pro版雙十一自399元降至169元。而阿里巴巴方面,雙十一當天,天貓精靈直降130元,到手價僅為69元。

根據2018年天貓官方數據,雙十一當天,消費電子行業冠軍首次花落智能音箱,銷售冠軍為天貓精靈,而非過去以手機為主的傳統消費電子產品。Canalys數據顯示,整個2018年,國內智能音箱出貨量達到2190萬臺,在第四季度迎來高潮,三個月出貨量已經超過2017年全年出貨量。

春節期間,并非傳統的促銷旺季。但百度卻選擇了在2019年央視春晚上做廣告,延續此前的降價促銷。這種錯位營銷方法確實起到了效果,2019年一季度,小度智能音箱出貨量達330萬臺。

后來居上的百度,超越阿里巴巴與小米,成為國內智能音箱市場份額第一名。從目前數據來看,智能音箱市場主要有百度“小度”、小米“小愛”、阿里“天貓精靈”三大智能音箱品牌,似乎已經成為“巨頭間的游戲”。

在董敏看來,企業之所以如此熱衷補貼,是因為智能音箱在初期并非消費者的剛性需求,想要快速發展,就需要用巨大的補貼來培育市場。在擁有了一定的用戶后,才可能實現價值變現,才能提升對供應鏈與開發者的話語權,從而構建自身的競爭壁壘。

未來如何盈利?

“國內智能音箱的‘戰爭’,頭部玩家已經比較清晰。至于什么時候結束,要看誰能持續健康發展,未來一兩年還會是互相競爭、齊頭并進的狀態。”對于國內智能音箱行業的現狀,景鯤這樣評價道。

不過,補貼終究有停止的一天,經歷“價格戰”后,智能音箱需要回歸,為企業盈利服務。從百度財報看,2019年一季度,公司其他成本項達到35億元、同比增長75%,智能硬件補貼對利潤已經有了一定影響。

實際上,百度似乎并未打算靠賣硬件賺錢。景鯤在接受記者采訪時表示,百度集團層面對于小度音箱尚未有商業化盈利要求,屬于投入期,對于何時取消補貼還未有時間表。

景鯤介紹道,智能語音助手小度是未來百度的搜索和信息流,是家庭搜索的自然延伸,也是百度持續加碼小度智能音箱的邏輯所在。

景鯤同時告訴記者:“之前的互聯網商業模式,基本上都建立在規模基礎上。百度是一個互聯網公司,不是一個硬件公司,所以在硬件上,目前百度主要的關注點就在用戶體驗和規模。”其透露,未來小度音箱或許會嘗試一些會員服務,對特定內容收費。

“智能家居入口”,是巨頭們看重智能音箱的最主要因素,各企業都希望通過語音控制家庭電器,借此打造生態。

2019年初,小米集團啟動了“手機+AIoT”雙引擎戰略,作為AI+IoT中重要的語音控制入口硬件,小米小愛音箱扮演著核心戰略級產品的重要角色。董敏告訴記者,小米公司與小米生態鏈數量龐大的IoT硬件產品搭配,不斷進行AI自我賦能和學習,擴大IoT生態布局,是小米音箱生態在競爭中的大優勢。

百度也積累了諸多AI語音智能聯動方面的經驗,截至2019年3月,搭載小度助手的智能設備達到2.75億,同比增長279%。記者注意到,百度近日也出現在格力混改意向投資者名單中,在外界看來,百度此舉是希望進軍智能家居領域。

不過,在胡洪森看來,百度在智能家居領域仍需加強,其智能音箱生態還要進一步拓展、鏈接更多可連接的設備,或是達成協議成為第三方平臺,未來才能有更大的市場機會。

記者|劉春山

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